Post by account_disabled on Nov 30, 2023 6:35:45 GMT
随着经济逐渐接近衰退，企业预算被削减，B2B 营销人员今年面临的现实是，每一美元的支出都将受到质疑、审查，并且需要与收入直接挂钩。 营销领导者需要集中精力将预算转向符合买家新现实的策略和计划，并与销售人员合作以实现今年的收入目标。 但是，如果首席营销官没有可靠的数据和分析来源，他们如何知道他们是否投资了正确的计划和策略呢？ 他们如何说服关键业务利益相关者和执行团队，营销不是可自由支配的支出，而是对未来收入的投资和业务的增长引擎？ 由于预算缩减和其他与 COVID-19 相关的限制，获得可靠的数据和分析比以往任何时候都更加重要，因为它们使首席营销官和营销领导者能够证明投资回报率，将营销活动直接与收入联系起来，并测试各种策略和渠道以确定未来 投资。 营销人员本质上应该是讲故事的人，那么为什么我们不能期望用自己的数据讲故事呢？ 这应该是 2020 年及以后的赌注。 然而，现实情况是，虽然营销领导者可能可以访问数千个数据点和数百份报告，但他们可能不会关注那些对业务影响最大的数据，尤其是当市场变化如此之快时。 我将其范围缩小到我认为 CMO 目前需要掌握的三份最重要的报告： 潜在客户收入报告 您的 MQL 是否产生收入？ 你能证明这个吗？ 能够跟踪潜在客户的营销来源并确保数据“归功于”最终机会和相关收入，这似乎是一个简单而直接的概念。
然而，实际上，B2B 销售持续时间长且极其复杂，涉及账户上的多个人员以及整个买家旅程中的多个接触点和渠道。 此外，销售人员通常会被激励去产生自己的潜在客户，这些潜在客户最终会与 CRM 中的营销产生的 Whatsapp 手机号码列表 潜在客户竞争甚至凌驾于营销产生的潜在客户之上。 为了确保这些数据和相应报告的准确性，首席营销官与销售主管在产生潜在客户和机会的流程方面保持良好一致至关重要。 专业提示：无论谁最初产生了潜在客户（营销或销售），都应该一路跟踪创造机会，以保留数据流。 这样做的另一个好处是，您将能够一致且准确地测量平均成交时间。 管道速度报告 您如何通过数据证明营销与销售是一致的？ 营销领导者定期（阅读：不断）谈论他们与销售人员的密切合作伙伴关系，但需要证明他们的营销合格潜在客户 (MQL) 具有很高的销售接受率，这意味着将他们转换为销售合格潜在客户 (SQL) 。
为销售人员建立正式流程来接受和拒绝销售线索并收集有关拒绝原因的定性数据的营销组织是为在这一关键领域的报告和衡量方面取得成功而建立的。 对于那些致力于基于帐户的营销 (ABM) 的组织来说，这完全改变了游戏规则，因为这些营销人员将他们的指定帐户组合与销售人员的指定帐户组合配对。 因此，目标是衡量组合对（营销和销售）有效性（产生收入）的有效性与如上所述的每个单独有效性的有效性。 大多数 B2B 组织（尚未）尚未对 MQL 与 SQL 的比率进行 ABM 报告，因为它们具有单一的报告结构，因此没有动力联合报告。 专业提示：更改两个团队的激励和奖励，根据共享指标奖励两个团队成员，例如销售和营销帐户组合之间的重叠程度、转换为 SQL 的 MQL 数量以及转换为 SQL 的 SQL 数量。 转化为机会。 内容有效性报告 尽管如今许多营销团队已经根据买家角色建立了强大的内容策略，但他们仍然难以创建看似简单的内容有效性报告来识别高绩效和低绩效的内容。 虽然内容本身可能是同类中最好的，但除非营销团队能够证明其重要性以及它对业务的影响，否则它毫无价值。 通常，营销报告会以人员为中心（即客户旅程或潜在客户生命周期）来跟踪收入影响，但您也可以考虑以内容为中心进行报告，并一直衡量每项资产直至收入。 在一个构建良好的系统中，这些接触点通过人的记录来对齐。
然而，实际上，B2B 销售持续时间长且极其复杂，涉及账户上的多个人员以及整个买家旅程中的多个接触点和渠道。 此外，销售人员通常会被激励去产生自己的潜在客户，这些潜在客户最终会与 CRM 中的营销产生的 Whatsapp 手机号码列表 潜在客户竞争甚至凌驾于营销产生的潜在客户之上。 为了确保这些数据和相应报告的准确性，首席营销官与销售主管在产生潜在客户和机会的流程方面保持良好一致至关重要。 专业提示：无论谁最初产生了潜在客户（营销或销售），都应该一路跟踪创造机会，以保留数据流。 这样做的另一个好处是，您将能够一致且准确地测量平均成交时间。 管道速度报告 您如何通过数据证明营销与销售是一致的？ 营销领导者定期（阅读：不断）谈论他们与销售人员的密切合作伙伴关系，但需要证明他们的营销合格潜在客户 (MQL) 具有很高的销售接受率，这意味着将他们转换为销售合格潜在客户 (SQL) 。
为销售人员建立正式流程来接受和拒绝销售线索并收集有关拒绝原因的定性数据的营销组织是为在这一关键领域的报告和衡量方面取得成功而建立的。 对于那些致力于基于帐户的营销 (ABM) 的组织来说，这完全改变了游戏规则，因为这些营销人员将他们的指定帐户组合与销售人员的指定帐户组合配对。 因此，目标是衡量组合对（营销和销售）有效性（产生收入）的有效性与如上所述的每个单独有效性的有效性。 大多数 B2B 组织（尚未）尚未对 MQL 与 SQL 的比率进行 ABM 报告，因为它们具有单一的报告结构，因此没有动力联合报告。 专业提示：更改两个团队的激励和奖励，根据共享指标奖励两个团队成员，例如销售和营销帐户组合之间的重叠程度、转换为 SQL 的 MQL 数量以及转换为 SQL 的 SQL 数量。 转化为机会。 内容有效性报告 尽管如今许多营销团队已经根据买家角色建立了强大的内容策略，但他们仍然难以创建看似简单的内容有效性报告来识别高绩效和低绩效的内容。 虽然内容本身可能是同类中最好的，但除非营销团队能够证明其重要性以及它对业务的影响，否则它毫无价值。 通常，营销报告会以人员为中心（即客户旅程或潜在客户生命周期）来跟踪收入影响，但您也可以考虑以内容为中心进行报告，并一直衡量每项资产直至收入。 在一个构建良好的系统中，这些接触点通过人的记录来对齐。